Cómo tener éxito en la búsqueda de clientes gracias al marketing basado en localización

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Los servicios basados en localización resultan muy prometedores para los responsables de Marketing, pero la realidad es que todavía queda mucho para alcanzar su pleno potencial. En parte la culpa es de la poca trazabilidad y de la falta de creatividad publicitaria para explotar el medio y captar usuarios. Pero hay una razón de más peso por la que el marketing basado en localización todavía no ha alcanzado el esplendor que debiera: el desconocimiento generalizado de cómo extraer el mayor valor de los datos.

Mostrar la publicidad en el momento y lugar adecuados puede ser un poderoso instrumento para llegar a la gente o influir en su decisión de compra. Sin embargo, mostrar un anuncio basándose únicamente en la ubicación de un usuario no es la mejor forma de influir en su decisión de compra. Con algo de reflexión y creatividad los datos, abundantes y en detalle, sobre la localización pueden proporcionar un beneficio mayor que el mero ofrecimiento a los consumidores de información sobre nuevos productos o rebajas.

En el mundo B2B, la mayor oportunidad para los responsables de marketing reside en aprender del personal de compras de las empresas mediante la observación de las tendencias y los patrones que muestran los datos de geolocalización: dónde van los usuarios y con qué frecuencia (¿están sus oficinas situadas en una zona industrial?); cuándo van y cuánto tiempo se quedan (¿viajan con regularidad a Hong Kong por negocios?); y a dónde no van (¿no van nunca a los almacenes de ladrillos y cemento?). Después de todo, la relevancia es la clave del éxito del marketing digital, y saber dónde no va la gente es una forma enormemente efectiva de asegurarse de que los usuarios ven menos anuncios irrelevantes. Ya utilizamos plataformas de Big Data para extraer conclusiones sobre el comportamiento digital con las que crear perfiles online anónimos que permiten lograr un mejor rendimiento de campañas, así como anuncios que resultan más relevantes a los usuarios individuales, así es que ¿por qué no aplicar este principio a la localización?

Las tecnologías utilizadas hoy en día son lo suficientemente avanzadas como para permitir a los responsables de Marketing mostrar los anuncios adecuados a las personas idóneas, en vez de bombardear a los usuarios con el mismo anuncio. Una forma efectiva de hacerlo es utilizar datos específicos de localización para segmentar a los encargados de compras de las empresas según la frecuencia y la duración de las visitas a localizaciones específicas que les agrupen en un sector o profesión determinados. Si un comprador ha asistido a varias ferias de tecnología para empresas, puede ser un candidato ideal para una promoción de productos relacionados –no necesariamente cuando se encuentra en la feria, sino después, cuando esté más predispuesto a que se le influya, es decir, cuando esté sentado en su puesto de trabajo y pueda navegar a su antojo. Esto encaja con uno de los principios universalmente aceptados en la publicidad digital: la gente está más predispuesta a responder de forma positiva cuando es capaz de planificar su decisión de compra.

A través del análisis de los datos de geolocalización y de la creación de perfiles anónimos segmentados por el interés comercial y la intención del comprador, los responsables de marketing podrán disfrutar realmente de las oportunidades proporcionadas por los servicios basados en localización. Si a ello le añadimos el análisis de la huella digital del comprador, entenderemos por qué esos directivos están tan entusiasmados con las ventajas que pueden proporcionar los datos de geolocalización para crear publicidad verdaderamente relevante para los usuarios.

Juan Sevillano Zabala,
Director general de Rocket Fuel España